黄山地产营销怎么干?地产营销总如是说!

刚过去的牛年对房地产行业来说，是历史性的一年。正在与行业共同经历阵痛的地产人，在这个春节中也许有了更芜杂的思考。虎年伊始，新的征程也已开始，接下来的黄山地产营销该怎么干？

应小编的再三请求，资深地产营销人在本公众号写下了，他作为一个地产资深操盘手对楼市、需求与黄山地产未来方面的一些看法，在地产营销人的岗位上可以说是满满的干货，相信真正的地产营销人看了会有强烈的共鸣。

一、先从一组数据说起

根据搜狐黄山站的数据，2021年黄山中心城区新房成交4270套，相当于2017年较高峰的8728套的一半不到。从2017年开始，黄山市中心城区成交量持续下楼梯，见图1-1。2021年12月份新房成交127套（其中有40套工抵房），实际去年12月份成交87套，成交量降至冰点，单一个月中心城区销量总和与受疫情影响封城的2020年2月份接近。基本可见，目前黄山市中心城区房地产行情不容乐观。一方面因为国家宏观调控影响，任何行业都不可能一直蓬勃发展下去，有波峰就有波谷；另一方面，2020年和2021年大家对疫情预期心理效应完全不同。2020年疫情大背景下房地产行情没出现想象中的低谷，主要是2020年通货膨胀预期增加，一部分家庭通过购买固定资产或资本市场证券资产来规避风险，实现家庭资产的保值增值。但到了2021年，大家发现疫情和2003年“非典”的预期完全不一样，在家庭收入不确定的情况下，持币或者变现能力比较快的资产是一种不错的选择，避免家庭资金链断裂。多种因素造成今天的新房成交数据急剧下滑。对于房地产从业人员，一方面面临国家宏观调控不可逆性，另一方面消费者需求的变化，对于我们从业者提出了不小的挑战，下一步何去何从？

图1-1  黄山市中心城区销量（来源搜狐黄山站）

二、需求在哪里

（一）2020年初疫情，我在黄山中心城区屯溪区，我发现各个小区都采取的严格的疫情防控措施，大部分小区的主要防疫工作交给了物业，但细心的人会发现，有一部分小区或者区域是交给街道社区去管理的，为什么呢，因为这些小区没有小区概念，没有围墙，没有大门，基本上是开放的，有点像2018年提出的“畅而不通”概念，在一些老城区和城郊结合处存在大量的这样的小区。在此，我将我们的居住环境大概分为三个阶段，这样的“小区”就是处于我下面所说的居住环境的排名前列阶段。

排名前列阶段，有房子住就可以。改革开放初期，我们国家的主要矛盾是“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”，就是要解放生产力，老百姓面临的基本问题是衣食住行，这一阶段普通老百姓对居住的需求是有好一点的房子住就可以，至于有没有独立卫生间，有没有绿化等不是最突出的矛盾，至于景观、入户大堂等需求更遥不可及。典型代表就是一些筒子楼，没有 “边界”的开放式独立楼栋。

第二阶段，到了2000年以后，商品房已经正式登场（我记得是2003年把 “经济适用房”调整为 “经济适用商品房”概念的），已经开始建立一些独立的小区，在屯溪代表的小区如黄山东路的“维多利亚”小区，有物业管理，有地上停车位，有一定绿化，基本上有了小区的概念。

但随着人们生活水平的不断提高，这样的小区已经不能满足居住的需求，于是到了居住环境第三阶段，人车分流、漫步道、有造景，小区大门、入户大堂，精致的外立面、电梯洋房等概念跃然纸上。人们的需求进一步升级，开发商只有不断地满足“美好的需求”，才能把握市场的走向。

未来的需求在哪里，在消费的不断升级里。当前的社会主要矛盾是“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，所以未来的需求就在这个“美好的生活”里，消费升级是大势所趋。

图2-1  居住环境阶段

（二）需求存在的理论支撑

这一段里，我掉下书袋，说一下我理解的未来需求存在的理论支撑，不一定像学术研究那样严谨：

1、市场营销理论有个市场演进的概念，我举个例子，百货大楼（或者叫人民商店、供销社）--苏宁、国美模式（曾经一段时间有迪信通这种更细分的分销渠道出现过）—京东电商（淘宝电商）（垂直电商也曾雨后春笋，大部分昙花一现）--抖音直播，这是一个商业模式不断演进的过程，但不管如何变化，需求是是始终存在，我举这个例子，是想说明，不管房地产这二十年发生了什么翻天覆地的变化，人们居住需求始终存在的。

2、“供给侧”这个经济学概念最近几年很热，很多人不是很理解。我说下大概经济理论经历的几个过程。排名前列阶段，以亚当·斯密为代表的古典经济学，主张市场这只“看不见的手”自动调节，让市场发挥作用，政府这只“看得见的手”只发挥国防、外交、司法等基本职责。到了美国“大萧条”时期（1929-1933），发现市场这只“看不见的手”也有失灵的时候，于是一个叫凯尔斯的英国人，给美国的罗斯福总统提出了一系列的建议，“有效需求理论”应运而生，从需求侧刺激经济发展，主张国家干预，通过利用货币政策和财政政策这只 “看得见的手”主动刺激国家经济。我们国家的改革开放都有这个经济学家思想的影子。比如“一带一路”的国家大战略，对外输出过剩的基础设施生产能力；再比如2008年金融危机期间，我们国家的量化宽松政策，4万亿1.0时代，我记忆特别深刻，2009年9月份我在南京，那几个月房价可不像股票的涨停板，有很多项目房价是直接翻倍的。但是随着社会经济的发展，顶层设计者们发现，到了4万亿2.0时代，国家投资对经济的拉动边际效应在逐渐递减，国家投资的挤出效应明显。举例来说，一旦实体经济的企业家们发现房地产的投资收益率很高，那么他们将资本用于其产业扩大再生产的动力不足，还不如炒房来的快，“需求侧”对经济的刺激发展减弱，于是“供给侧”改革应运而生，提出从“供给侧”的制度、产品等创新促进经济发展。“共享经济”就是供给侧改革的一大成果。未来市场需求的创造在“供给侧”。

三、下一步怎么干

（一）目标客户在哪里

1、我的老家位于三四线城市下面的乡镇，离六安这座城市比较近。春节期间，回到老家拜年，我家一位亲戚结婚，在我们镇上有套商住两用的门面房，装修了一下作为婚房，五年前我带他的父母亲去六安市区买过一套房子就是给他结婚用的。我就问他城里的房子什么情况了，他就告诉我还没装修，现在用不上。但是他讲当初不买那套房子就可能娶不上媳妇，所以貌似城里有套房就成了娶媳妇的必要条件了。这不是什么法律规定，这是文化属性决定的，又好比国家的黄金储备，可以不用，但必须存在。在我们黄山市，下辖近140万人口，三区四县占了绝大部分，我想在三区四县那些刚需青年们就是我们的目标客户之一，我们需要了解这些小青年需求特性。黎阳镇的凤凰城项目有个婚房主题的样板间，我觉得大家可以去看看，这也算是我们营销策略的一个小小突破。

2、我定居在合肥这个城市，但是每次回到合肥，走出稍微远一点的地方，我就得打开导航了，城市发展太快，以前所熟悉的地方可能不经意间就成了老城区，配套成熟的新城区更受老百姓的热爱。我们来看看屯溪的老城核心区域，北以过境公路、南以滨江路，东以天都大道、西以新安北路围起来的不规则长方形区域（见图3-1），基本上居住环境处在文章中说的排名前列第二阶段。城市在不断地发展，“劣币驱逐良币”，一旦中心城区赖以存在核心公共资源外移，这一区域的“美好的生活”需求将更加凸显，这也是我们的目标客户。当然这只是举例，哪怕是不在这个区域，只要有消费升级需要的，都是我们的目标客户。

图3-1  屯溪老城核心区域

3、在我们日常的销售过程中接触的客户比较多，有一位来自甘肃天水的客户印象比较深，在高新区某个项目买了一套房子，是一对老夫妻，籍贯是我们安徽的，孩子一家在上海定居，他们在甘肃工作并退休，来我们黄山买了一套房子。反正不管怎么分析，逻辑上有点讲不通，但偶然性里也有必然性。我后来分析了我们几千户业主的数据，像这种省外的“候鸟”客户多不多，最终的数据并不乐观，可能1%不到（太平湖那边的项目数据会高一些）。我记得在2014年我们在海南澄迈做项目的时候，这个小县城，你可以遇到来自新疆、四川、重庆、内蒙等地的客户，有点像个移民小镇。但在我们屯溪，可能“候鸟”型并不多，或者留下来的不多，这个原因比较复杂，在这里不做过多分析了，可以参考海南的模式改进。我想说的是，这些“候鸟”是我们的目标客户之一。

（二）供给侧创新

1、制度创新

制度创新不属于我们基层企业人员的工作范畴，在后房地产时代，也是企业家们对城市的设计者们提出了一些期许。乡镇老百姓要进城、旧城区居住需求要升级，候鸟们也有自己的独特需求，这对我们的产品在规划上提出了一些新的需求。目前黄山规划部门越来越专业、越来越认真，在规划条件上卡的很严，造成了项目在设计排布时，层高、日照、容积率等方面受到很大的制约，毕竟产品的创新改善需要一个宽容合适的规划条件。

2、产品创新

在居住环境的第三个阶段，我们的小区肯定都有物业服务，而且要求有好的物业服务公司，屯溪区物业主管部门已经对物业公司进行评分、建档管理，我觉得这是个不小的进步。以后的小区入户大门的门楼非常漂亮，一进入小区会有中心景观，再继续进入自己楼栋的路上移步换景，美轮美奂。打开门禁，入户大堂大理石贴面金碧辉煌。家里水管漏水跟楼栋管家报备一下，十分钟就有服务人员上门；晚上陪着孩子下楼到中心广场玩耍，或者沿着小区漫步道慢走五公里锻炼；早晨上班直接电梯到地下停车库，自己心爱的车子就在电梯口。我想这些是大家的以后对小区的核心期许，但不仅仅于此。“智慧社区”概念早已登场,我们姑且叫第三阶段升级版吧（3.0 pro版）。目前我们中心城区已经很多小区具备了智慧社区的初步功能。以后我们希望我们可以通过我们手机上的APP就可以看到楼下孩子在哪里玩耍，是否安全；有访客上门，可以把电梯送到一楼让其直接入户，而不至于因为不能刷卡而用不了电梯。在大数据时代，智慧城市大背景下，智慧社区里的产品创新是未来不断满足“美好的生活”的需求不二法门，也是我们营销人下一步抓住市场机遇、研究产品类型的方向。

图3-2  下一步营销思路

来源：住在黄山